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對(duì)于品牌是否啟用明星代言的傳播策略，有人熱衷、有人反對(duì)。熱衷者認(rèn)為明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美譽(yù)度，反對(duì)者認(rèn)為明星代言對(duì)于品牌價(jià)值的塑造沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，因?yàn)槊餍墙?jīng)常鬧緋聞、愛(ài)惹禍，可能因此損害品牌形象和企業(yè)利益。產(chǎn)生這種分歧的根本原因在于選擇形象代言人是一件很困難和高風(fēng)險(xiǎn)的工作。選對(duì)了事半功倍，選錯(cuò)了可能就是一場(chǎng)災(zāi)難。動(dòng)輒幾百萬(wàn)甚至千多萬(wàn)元的代言費(fèi)用，加上廣告制作、媒體投放簡(jiǎn)直就是個(gè)無(wú)底深淵。在當(dāng)今的微利時(shí)代，確實(shí)沒(méi)有多少企業(yè)可以承受可能的失敗。
怎樣選擇品牌形象代言人？這真是個(gè)老生常談的問(wèn)題。企業(yè)人、營(yíng)銷人、廣告人已經(jīng)提出過(guò)許多經(jīng)
驗(yàn)和建議，但是代言失敗案例的數(shù)量幾乎和各種專業(yè)建議成正比。失敗案例越多，人們提出的建議就越多，這些由成功和失敗案例得出的經(jīng)驗(yàn)、建議越多，又會(huì)導(dǎo)致更多的代言失敗。在變幻的市場(chǎng)上，面對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)者心智，哪怕一千個(gè)案例也很難為你指引出一條明確的道路。經(jīng)驗(yàn)主義向來(lái)是市場(chǎng)營(yíng)銷的大忌，也是品牌研究的大忌。因此，要實(shí)現(xiàn)明星代言的價(jià)值最大化，要更加準(zhǔn)確地選擇代言人，就不能以“怎樣選擇形象代言人”這個(gè)問(wèn)題為思考起點(diǎn)。問(wèn)“怎樣選擇”不如問(wèn)“為什么選擇”，回答“怎樣選擇”不如回答“為什么選擇”。 人們?yōu)槭裁匆捎妹餍莵?lái)代言品牌呢？明星代言為什么能夠或不能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售呢？這些問(wèn)題很簡(jiǎn)單嗎？不，一點(diǎn)也不尋常。人們通常認(rèn)為是受眾“愛(ài)烏及屋”的心理在起作用，認(rèn)為明星的知名度、美譽(yù)度可以拉動(dòng)品牌或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。是如此簡(jiǎn)單嗎？如果是如此顯而易見(jiàn)，為什么會(huì)有那么多失敗和效果不好的案例？
我們知道，大眾傳播依循兩種主要的勸導(dǎo)途徑：中心途徑和邊緣途徑。按照理查德•皮特和約翰•卡西奧波的理論，中心途徑是指依賴于那些促使人們思考問(wèn)題的事實(shí)和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的確鑿論據(jù)。而邊緣途徑則完全相反，非但不鼓勵(lì)人們理性地思考問(wèn)題，反而提供刺激人們?cè)诓唤?jīng)深思熟慮就接受某一論點(diǎn)的暗示。采用明星代言就是這種邊緣途徑的應(yīng)用。現(xiàn)在擺在我們面前的問(wèn)題是：明星是通過(guò)什么讓觀眾不加思索地接受廣告的勸導(dǎo)？為什么觀眾明明知道明星是得到了豐厚報(bào)酬才為企業(yè)兜售產(chǎn)品，卻還要相信、依從他（她）的言論和宣傳呢？著名的美國(guó)心理學(xué)家埃利奧特•阿倫森在《社會(huì)性動(dòng)物》中為我們充分闡述了這種現(xiàn)象的存在，卻沒(méi)有明確指明到底原因何在。
“一切宗教和政治信條的創(chuàng)立者所以能夠立住腳，皆因?yàn)樗麄兂晒Φ丶て鹆巳罕娤肴敕欠堑母星椋麄兪谷罕娫诔绨莺头䦶闹校业搅俗约旱男腋＃S時(shí)準(zhǔn)備為自己的偶像赴湯蹈火，這在任何時(shí)代概不例外。”法國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫•勒龐的這段話為我們勾勒出來(lái)了明星代言的心理學(xué)基礎(chǔ)，為品牌形象代言人的傳播威力作了權(quán)威注腳。盡管勒龐研究的是宗教、政治偶像和英雄人物對(duì)社會(huì)群眾的影響力，但并不影響這一理論在商業(yè)社會(huì)、娛樂(lè)時(shí)代的有效性，反而具有很高的指導(dǎo)意義。因此，我們將結(jié)合勒龐的大眾心理學(xué)理論和阿倫森的實(shí)驗(yàn)性社會(huì)心理學(xué)研究來(lái)揭示明星代言品牌的內(nèi)在心理學(xué)基礎(chǔ)，從而建立選擇品牌代言人的判斷依據(jù)和原則。
品牌傳播的有效性取決于三個(gè)核心變量：傳播源（誰(shuí)說(shuō)）、宣傳的性質(zhì)（怎么說(shuō)），接受者的特點(diǎn)（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）。概括而言，就是“誰(shuí)對(duì)誰(shuí)說(shuō)什么”。下面我們圍繞明星代言品牌的性質(zhì)分別考察傳播源和接受者這兩個(gè)方面。
作為接受者的品牌目標(biāo)消費(fèi)群體
古斯塔夫•勒龐預(yù)言：“當(dāng)我們悠久的信仰崩塌消亡之時(shí)，當(dāng)古老的社會(huì)柱石一根根傾倒之時(shí)，群體的勢(shì)力便成為惟一無(wú)可匹敵的力量，而且它的聲勢(shì)還會(huì)不斷壯大。我們就要進(jìn)入的時(shí)代，千真萬(wàn)確將是一個(gè)群體的時(shí)代。”今天，我們千真萬(wàn)確進(jìn)入了這樣的時(shí)代，一個(gè)消費(fèi)群體的時(shí)代。從政治漩渦中走出來(lái)的人們訊速被卷進(jìn)了消費(fèi)大潮之中，從對(duì)政治領(lǐng)袖的狂熱轉(zhuǎn)向?qū)ζ放坪兔餍堑某绨荩嬲蛔兊氖撬麄冏鳛橐粋�(gè)社會(huì)群體的群體心理特征。群體心理學(xué)的知識(shí)也成了品牌營(yíng)銷、傳播中最為重要的資源。作為品牌的目標(biāo)群體具有哪些顯著的群體心理特征呢？
首先，我們應(yīng)該明確一點(diǎn)，品牌的傳播并不是純粹針對(duì)那些現(xiàn)在消費(fèi)得起該品牌的人群，其傳播對(duì)象是一個(gè)具有相同特質(zhì)的心理群體。品牌若不是在“心理群體”的層面上構(gòu)筑品牌形象和價(jià)值，那些現(xiàn)在消費(fèi)不起遲后消費(fèi)得起的人群可能不會(huì)被品牌所吸引，那些現(xiàn)在消費(fèi)得起的人群也可能被其它品牌所吸引。另外，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該具有個(gè)性，指的就是針對(duì)一個(gè)目標(biāo)人群的群體個(gè)性，并不是單獨(dú)的社會(huì)個(gè)體的個(gè)性。
品牌應(yīng)著力于通過(guò)某種言論、形象來(lái)構(gòu)建起一種群體心理，而構(gòu)成這個(gè)群體的個(gè)人不管是誰(shuí)，他們的生活方式、職業(yè)、性格或智力不管相同還是不同，這種群體心理使得他們的感情、思想和行為變得與他們個(gè)體的感情、思想和行為可能很不相同。若不是形成這樣一個(gè)心理群體，很多消費(fèi)欲望在個(gè)人身上根本就不會(huì)產(chǎn)生，或不可能變成消費(fèi)行動(dòng)。要理解這一點(diǎn)并不困難，想想大學(xué)教授也會(huì)成為法輪功成員，想想大罵腦白金廣告很白癡的人照樣買腦白金孝敬父母就很容易理解。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因在于智力和情感的不同特性，從智力上說(shuō)，一個(gè)偉大的數(shù)學(xué)家和他的鞋匠之間可能有天壤之別，但從性格、情感的角度看，他們可能差別甚微或根本沒(méi)有差別。自覺(jué)個(gè)性的消失和情感主導(dǎo)是消費(fèi)群體最明顯的特征，是品牌消費(fèi)的根本推動(dòng)力。同時(shí)，輕信、沖動(dòng)、易受暗示也是他們的普遍特征。
“只要有一些生物聚集在一起，不管是動(dòng)物還是人，都會(huì)本能地讓自己處在一個(gè)頭領(lǐng)的統(tǒng)治之下”（勒龐語(yǔ)）。在我們這個(gè)消費(fèi)、娛樂(lè)的時(shí)代，誰(shuí)是這樣的“統(tǒng)治者”，無(wú)疑就是品牌和明星。由于明星個(gè)人的“領(lǐng)袖”魅力能夠干預(yù)或影響其“統(tǒng)治”群體的態(tài)度、觀念和情感，而其“統(tǒng)治”下的群體又是品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，明星才具有作為品牌代言人的價(jià)值。在這里我們已經(jīng)可以看到一點(diǎn)，如果品牌所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體并不是品牌代言人“統(tǒng)治”下的群體，明星代言根本不會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品效售，不管這個(gè)代言人的知名度、美譽(yù)度有多高都沒(méi)有用。甚至可能適得其反，導(dǎo)致原有忠實(shí)消費(fèi)人群在情感上對(duì)品牌無(wú)法適應(yīng)或反感。所謂的知名度、美譽(yù)度僅僅是明星代言品牌的必要基礎(chǔ)，卻不是保證成功的核心因素。
作為傳播源的品牌代言人
如果你選對(duì)代言人的話，傳播的威力甚大。那么是什么因素賦予代言人如此大的影響力，如果我們不能洞察其中的原由，或者用錯(cuò)誤的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)恒量都可能導(dǎo)致代言失敗。在這里我們不討論傳播技術(shù)對(duì)效果的影響，只針對(duì)代言人本身的特質(zhì)來(lái)進(jìn)行探討。
盡管明星遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如政治、宗教領(lǐng)袖具有那樣高的權(quán)力和名望，但他們之所以成為明星，之所以獲得影響一個(gè)群體的感召力，仍然源自于一種神奇的力量，就是所謂的名望。盡管這種名望相對(duì)平庸，不夠持久也不像傳統(tǒng)時(shí)代那樣集中，但其力量仍然想當(dāng)可觀。勒龐如是說(shuō)：“在現(xiàn)實(shí)中，名望是某個(gè)人、某本著作或某種觀念對(duì)我們頭腦的支配力。這種支配會(huì)完全麻弊我們的批判能力，讓我們心中充滿驚奇和敬畏……，名望是一切權(quán)力的主因。不管神仙、國(guó)王還是美女，缺了它一概沒(méi)戲。”到這里我們又有新的發(fā)現(xiàn)，知名度和美譽(yù)度并不能概括名望的內(nèi)涵，盡管不同明星的名望對(duì)不同的群體產(chǎn)生影響力，但仍然可以分辨出名望的高低。比如韓寒和余秋雨兩人的知名度、美譽(yù)度可能不相上下，在年青人中間，韓寒的名氣或許比余秋雨更高，但顯然余秋雨的名望要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于韓寒，甚至在年青人中間也是如此。這可能是因?yàn)槊雷u(yù)度所涉及的情感僅僅是贊賞，而名望既可以是贊賞，也可能是尊敬，甚至是敬畏。因此，代言人的個(gè)人名望應(yīng)成為品牌、企業(yè)重點(diǎn)的考察因素。
另外，判斷一個(gè)代言人名望的有效性和持續(xù)性也是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。勒龐認(rèn)為：“名望的產(chǎn)生是多種因素的綜合結(jié)果，而其中最重要的因素便是成功。每個(gè)成功者，每個(gè)得到承認(rèn)的觀念，僅僅因?yàn)槌晒@一事實(shí)，便不再受到人們的懷疑。”事實(shí)的確如此，許多名人極少受到懷疑并不意味著他（她）的言論、觀念甚至專業(yè)成果就是正確的，人們之所以相信大部分是因?yàn)樗ㄋ┤〉贸晒Φ默F(xiàn)實(shí)。雖然成功并不一定會(huì)帶來(lái)名望，但成功卻是通向名望的主要臺(tái)階。一旦成功消失，其名望也會(huì)隨之消失。我們假設(shè)劉翔在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上發(fā)揮了自己的實(shí)力，甚至超越了自己的最好專業(yè)成績(jī)，但如果沒(méi)有贏得金牌，他的名望也會(huì)隨之消失，盡管他的知名度和美譽(yù)度不會(huì)受到太大的影響。僅就沒(méi)有贏得金牌這一事實(shí)，就會(huì)使他失去作為品牌代言人的價(jià)值或者價(jià)值大大降低。有時(shí)候我們也會(huì)看到有些并不是取得明顯成功也沒(méi)有多少名望的明星促進(jìn)了產(chǎn)品的效售，那并不代表成功和名望靠不住，而是廣告創(chuàng)意在起作用。就如有些品牌用毫不知名的人來(lái)代言也會(huì)成功一樣，完全是創(chuàng)意的功勞。
明星的代言價(jià)值有多大，取決于明星的名望有多大，名望又取決于他的成功，以及這種性質(zhì)的成功對(duì)消費(fèi)群體的意義、對(duì)多少人有意義。有些成功所產(chǎn)生的名望是非常短暫的，根本來(lái)不及等名望發(fā)生代言效力就消失的無(wú)影無(wú)蹤；有些成功只對(duì)極少數(shù)人有積極意義，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)則可有可無(wú)。這樣的成功都不會(huì)產(chǎn)生太大的名望，對(duì)于促進(jìn)代言品牌的效售也沒(méi)有什么顯著作用。
下面我們?cè)俳Y(jié)合品牌的屬性和代言人之見(jiàn)的相關(guān)度進(jìn)行考察，找出影響代言效率的其他重要因素。
可信度
可信度也是影響宣傳效力的重要因素，即代言人在品牌的相關(guān)領(lǐng)域中是否具有專業(yè)的代表性。一位著名的醫(yī)學(xué)專家兜售藥品顯然要比足球明星更可信，哪怕這位醫(yī)學(xué)專家的知名度不及足球明星的三分之一，他也能賣出更多的藥品，更受消費(fèi)者信賴。然而，同樣著名的醫(yī)學(xué)專家也可能產(chǎn)生完全不同的宣傳效果。因?yàn)槿藗兏杏X(jué)一個(gè)人是否可信并不是純粹理性的結(jié)果，代言人的一些外在特征可能導(dǎo)致信息接受者產(chǎn)生偏見(jiàn)。比如這個(gè)代言人的長(zhǎng)相、信仰、穿著、膚色，甚至他的婚姻狀況和走路的姿態(tài)。埃利奧特•阿倫森的許多實(shí)驗(yàn)充分地證明了這一點(diǎn)。
有時(shí)候品牌也利用虛擬的相關(guān)因素來(lái)加強(qiáng)明星代言的可信度。比如利用某位電影明星在電影中扮演的角色和身份來(lái)兜售產(chǎn)品，讓成功扮演醫(yī)生角色的明星來(lái)代言醫(yī)藥產(chǎn)品。這種虛擬性也能獲得一定的信任，但是價(jià)值不大。因?yàn)樵凇隘偪駣蕵?lè)”的時(shí)代，別說(shuō)一個(gè)電影角色，就是明星本人要維持名望都是非常艱難的事情。一個(gè)電影角色的影響力可能隨著電影下線在極短的時(shí)間里被人忘卻，或因?yàn)樵撗輪T演出另一個(gè)角色而被取代。
在一種情況下代言人的可信度也會(huì)得到加強(qiáng)，就是讓人感覺(jué)他（她）并不會(huì)從中得到什么，就算代言人是一個(gè)很不受歡迎的人（比如那些靠無(wú)聊炒作而成名的人），只要他在廣告中所表達(dá)的觀念和他的個(gè)人利益相反，他的宣傳仍將有效。
吸引力
隨著明星代言品牌現(xiàn)象的增多，人們對(duì)品牌代言人好像越來(lái)越具有免疫力。盡管大多數(shù)人不一定信任這些廣告的宣傳者，但這并不代表人們就不會(huì)購(gòu)買這些產(chǎn)品。除了專家身份和可信性外。決定代言人宣傳效果的另一個(gè)關(guān)鍵因素是他們的吸引力或令人喜愛(ài)的程度如何，人們比較容易接受自己所喜愛(ài)的人的影響。有時(shí)僅僅是因?yàn)樗ㄋ╅L(zhǎng)得漂亮或者性感，代言人越可愛(ài)，影響力也越大。絕大多數(shù)的娛樂(lè)明星代言廣告都是屬于這種類型，盡管人們很清楚他們是因?yàn)閺S商付給豐厚報(bào)酬才來(lái)兜售產(chǎn)品，如果人們喜歡他（她），在一些無(wú)傷大雅、無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題、觀念上，人們往往還是會(huì)受其影響。只是應(yīng)該引起注意，人們?cè)绞窍矚g代言人，品牌或產(chǎn)品越是容易被代言人和他在廣告中的演出所掩蓋，廣告可能很受歡迎，但品牌和產(chǎn)品卻很容易被忽略。
下面我們總結(jié)出提升品牌代言人威力的相關(guān)要素：
•品牌的傳播對(duì)象是一個(gè)具有相同特質(zhì)的心理群體，應(yīng)該用社會(huì)心理學(xué)的角度來(lái)界定目標(biāo)消費(fèi)人群，而不是用職業(yè)、年齡等社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的指標(biāo)。
•如果品牌所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體并不是品牌代言人所影響的心理群體，明星代言根本不會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品效售。
•明星的代言價(jià)值有多大，取決于明星的名望有多大，名望又取決于他的成功，以及這種性質(zhì)的成功對(duì)消費(fèi)群體的意義、對(duì)多少人有意義。
•代言人如果是品牌領(lǐng)域的專家，其可信度越高對(duì)消費(fèi)人群的影響力越大。
•如果代言人的態(tài)度明顯背離其自身利益，或者讓人感覺(jué)他無(wú)意影響人們的觀點(diǎn)，他（她）的可信度和宣傳效果就會(huì)增加。
•人們可能僅僅因?yàn)榇匀说奈Χ矚g品牌的廣告，但品牌和產(chǎn)品的信息、特征卻很容易被忽略。
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